Einführung in die Reihe
Propaganda.
Ein Wort, dass im 3. Reich noch ein Synonym für Aufklärung war, ist heute ziemlich negativ konnotiert.
Und wie fast immer tragen die Nazis die Schuld.
Wie dem auch sei.
Propaganda ist ein treffender Begriff für das Thema dieser Reihe.
Ob wir Werbung sehen, die Antifa-Sticker an der Bushaltestelle betrachten, uns die Telegram-Posts von Attila Hildmann reinziehen, die Meinungsspalte in Zeitschriften lesen oder einfach nur unseren Freunden am Stammtisch zuhören – andauernd versuchen uns Menschen davon zu überzeugen, dass ihre Meinung richtig ist und wir sie übernehmen sollten.
Damit wir uns nicht falsch verstehen: Manchmal haben diese Leute recht. Natürlich weiß niemand von uns alles über Politik und wir sind vielleicht gut beraten die Meinung unseres Freundes zu übernehmen. Genauso können Meinungen, die über Zeitungen verbreitet werden, informativ sein und der Aufklärung dienen.
Diese Überlegung wirft eine wichtige Frage auf: Wo hört Aufklärung auf und wo beginnt Propaganda?
Was verstehe ich unter „Propaganda“?
Diese Frage ist, wenn überhaupt, nur sehr schwer zu beantworten. Dies liegt unter anderem daran, dass es auf viele Fragen keine Ja-Nein Antworten geben kann, weil diese auch von Werturteilen abhängen.
Ich versuche daher gar nicht erst gute Aufklärung von schlechter Propaganda zu unterscheiden.
Statt zu unterscheiden, stelle ich vielmehr Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Dingen fest.
Denn selbst wenn Aufklärung wohlgemeint ist, hat sie dennoch oft manipulative Züge.
Einfachstes Beispiel: Erziehung. Kein gutes Elternteil würde seinem 5-jährigen Sprössling sachlich korrekt die Vor- und Nachteile des Beachtens von Straßenregeln erklären.
Stattdessen wird, strenggenommen, manipuliert.
Es wird gelogen: „Ich merke das, wenn du bei Rot über die Ampel gehst, auch wenn ich nicht da bin.“
Es werden Autoritätsargumente benutzt: „Schau mal, der große Junge da macht das auch so.“
Und es wird auf Emotionen gezielt: „Du willst uns doch nicht enttäuschen, oder?“
Alles eigentlich ziemlich miese Tricks. Über Politiker, die solche Mittel gegenüber der Bevölkerung verwenden, redet man nur mit Verachtung.
Aber glaubt mir, ich bin ziemlich froh, dass mich meine Eltern damals auf diese Weise manipuliert haben. Ihr nicht?
Ich will damit nicht sagen, dass alle Bürger wie Kinder sind. Ich will nur darauf hinaus, dass der manipulative Charakter von Propaganda auch zum Guten genutzt werden kann, zum Beispiel dazu, dass wir uns sinnvolle Verhaltensweisen aneignen. Dort geht die Propaganda dann auch fließend in die Aufklärung über.
Statt also eine zähe Diskussion darüber zu führen, wo man den Schnitt zwischen den beiden zieht, scheint es mir sinnvoller, die manipulativen Methoden zu beleuchten, die beiden Dingen unterliegen.
Worum es hier geht
Wenn ich von Propaganda rede, meine ich also diese Methoden. Tricks, wie das Verweisen auf Autoritäten, mit denen Menschen in ihrem Handeln beeinflusst werden können. Praktisch ein Werkzeugkasten für Manipulierer.
Solche Werkzeuge können für verschiedene Zwecke verwendet werden. Und das werden sie auch. Jeder nutzt solche Techniken täglich und in allen möglichen Situationen. Schließlich wollen wir andauernd Menschen für uns gewinnen. Wir schreiben besonders nette Mails an unsere Chefs und schmeicheln ihnen, häufig sind wir nicht weit vom Lügen entfernt.
Ähnlich ist es beim Flirten. Eigentlich ist Flirten doch nichts anderes als das geschickte Nutzen manipulativer Tricks.
Feilschen ist ein weiteres Beispiel.
Denkt mal drüber nach. Manipulation ist überall.
All dieser Manipulation liegen bestimmte Techniken zu Grunde, die den meisten Menschen intuitiv vertraut sind. Manche Menschen sind sehr gut in der Anwendung, andere eher schlecht.
In dieser Reihe geht es um die Wissenschaft hinter diesen Techniken. Psychologen, Soziologen, Politik- und Wirtschaftswissenschaftler beschäftigen sich schon lange damit.
Das Schöne an diesem Ansatz ist, dass er nicht zweckgebunden ist.
Ob ihr euer Kind effektiv vor Drogenkonsum schützen, oder das vierte Reich begründen wollt, ich zeige euch wie. 🙂
In jedem Artikel dieser Reihe geht es um ein bestimmtes Werkzeug der Manipulation. Ich stelle wissenschaftliche Arbeiten zu diesem Mechanismus dar und erkläre anhand dieser Studien wann und wie stark das Werkzeug wirkt.
Und jetzt geht es auch sofort los, mit dem ersten Werkzeug der Reihe: Bekanntheit.
Ein Mann namens Brown
Es war einmal ein Mann namens Walter Smith.
Smith hatte sich ein Ziel gesetzt. Er wollte unbedingt Bürgermeister seiner Heimatstadt werden – Ohio.
Doch es gab ein Problem.
Niemand kannte ihn. Er war ein Neueinsteiger in die Politik. Seine Chancen waren verschwindend gering.
Wie sollte Smith Menschen davon überzeugen ihn zu ihrem Anführer machen, wenn sie ihn noch nicht einmal kennen?
Ganz einfach!
Ohio ist die Stadt der Browns. Kein anderer Nachname wurde von so vielen Bürgermeistern, hohen Richtern und anderen hochrangigen Personen getragen. Mit dem Namen Brown verbinden die Bürger Ohios Kompetenz und Expertise.
Das machte sich Walter Smith zu Nutze.
Kurzerhand änderte er seinen Nachnamen in Brown um.
Die Bürger Ohios bemerkten den Schwindel nicht sondern glaubten, der junge Kandidat gehöre dem alt-ehrwürdigen Geschlecht der Browns tatsächlich an.
War er vielleicht ein entfernter Großneffe von George Brown, dem ehemaligen Bürgermeister?
Ob ihr es glaubt oder nicht, Walter Smith (ähm, ich meine Brown) wurde entgegen aller Erwartungen gewählt.
Die Idee
Diese Anekdote erzählt zumindest Robert Cialdini. Der emeritierte Professor für Psychologie hat jahrzehntelang erforscht wie sich Menschen überzeugen lassen – davon ein Produkt zu kaufen, auf ein date zu gehen oder eben jemanden zu wählen.
Um ehrlich zu sein sind wir nicht sicher, ob sich die Mr. Brown Geschichte wirklich zugetragen hat. Zwar tragen tatsächlich ungewöhnlich viele Führungspersönlichkeiten in Ohio den Namen Brown, doch die Geschichte vom Namenswechsler haben wir nur in Cialdinis Buch gefunden.
Wie auch immer.
Es geht natürlich nicht um das Beispiel.
Hinter der netten Anekdote verbirgt sich eine Idee:
Menschen fühlen sich zu ihnen bekannten Dingen und Menschen hingezogen. Wenn sich Menschen häufig mit etwas auseinandergesetzt haben werden sie im wahrsten Sinne des Wortes damit vertraut.
Also kann man vielleicht nur durch (vermeidliche) Bekanntheit das Vertrauen der Menschen gewinnen.
So waren die Wähler im Beispiel mit dem Namen Brown vertraut. Mr. Smith hat dies erkannt und geschickt für seine Zwecke genutzt.
Nun gut, vielleicht hat Cialdini dieses Beispiel wirklich nur erfunden. Es stellt sich also ein paar Fragen:
Existiert so ein Widererkennungseffekt in der Realität?
Falls ja, wie stark ist er?
Würde so eine „Brown-Strategie“ wirklich funktionieren?
Anekdoten sind gut, Experimente sind besser. Im Folgenden werde ich euch einige (psychologische) Experimente vorstellen, in denen sich dieser Fragen angenommen wurde.
Die Hypothese
Im Jahre 1968 formulierte Robert Boleslaw Zajonc die Mere-Exposure-Hypothese. Nach dieser Hypothese verbessert sich unsere Einstellung gegenüber Dingen dadurch, dass wir ihnen häufiger begegnen.
Dinge können hierbei andere Personen, Orte oder sogar Ideen und Theorien sein.
Was „positiv“ bedeutet erschließt sich aus dem Zusammenhang.
Zum Beispiel finden wir nach dieser Hypothese einen Menschen je attraktiver je öfter wir ihn sehen. Wir finden ein Argument überzeugenden einfach nur dadurch, dass wir es öfter hören. Und wir beurteilen ein Produkt alleine dadurch besser, dass wir häufiger davon hören.
Interessant, oder?
Ich denke diese Idee ist spannend, selbst wenn man davon zum ersten Mal hört. 😉
Die Evidenz
Nun gut, Hypothesen sind dazu da um getestet werden.
Überleg mal, wie würdest du die Mere-Exposure-Hypothese testen?
Eine Möglichkeit bestünde darin Versuchspersonen in ein Labor einzuladen und ihnen dann verschiedene erfundene Wörter (z.B. Ahilog) verschieden oft zu zeigen. Man könnte die Teilnehmer dann bitten nach dem Zeigen anzugeben, wie positiv sie das Wort bewerten.
So hat auch Zajonc tatsächlich seine Hypothese erstmals zu belegen versucht (Zajonc, 1968).
Das Ergebnis: Je häufiger den Teilnehmern ein Wort gezeigt wurde, desto positiver bewerteten sie es.
Aber Vorsicht!
Gerade in älteren Studien wurde nicht immer ganz sauber gearbeitet. Ein großes Problem alter psychologischer Studien sind die Stichprobengrößen.
In der eben erwähnten Studie von Zajonc nahmen gerade einmal 44 Personen teil. Das ist eigentlich viel zu wenig, um Rückschlüsse auf Verhaltensweisen der Bevölkerung ziehen zu können.
Auf dieses Problem werde ich später noch zurückkommen. Aber gut, die Studie ist ein Anfang.
Einen interessanten Beleg für die Hypothese haben Theodore Mita und seine Co-Autoren 1977 geliefert.
Ist euch schon einmal aufgefallen, dass ihr euch selbst ja meistens im Spiegel seht? Wir alle sehen uns anders, als unsere Umwelt uns wahrnimmt, nämlich spiegelverkehrt.
Was denkt ihr besagt nun die Mere-Exposure-Hypothese?
Dass uns unser Spiegelbild besser gefällt als das Original und das dies bei unseren Freunden genau umgekehrt ist!
Und genau das haben die Autoren getestet.
Sie haben Liebespaare in ihr Labor eingeladen. Dort wurden Fotos von je einer Person je Paar gemacht. Beiden Partnern wurde dann das Foto sowie ein gespiegeltes Foto gezeigt.
Beide Personen sollten dann angeben welches Foto sie schöner finden.
Und ihr ahnt es: die fotografierten Personen fanden das gespiegelte Bild schöner, während die Freunde das normale Bild präferierten.
Allerdings: Auch an dieser Studie nahmen recht wenig Subjekte teil, 61, um genau zu sein. Diese geringe Zahl an Teilnehmern führte dazu, dass nicht alle Ergebnisse der Studie statistisch signifikant sind.
Eine Meta-Analyse
So, nun haben wir zwei Studien behandelt, die beide zum selben Ergebnis führen aber beide zu kleine Stichproben verwenden, um aussagekräftige Schlüsse zuzulassen.
Wenn wir die Ergebnisse der Studien irgendwie sinnvoll kombinieren könnten, könnten wir vielleicht verlässlichere Aussagen treffen.
Genau das wird in einer sogenannten Meta-Analyse getan. Dort kombinieren Wissenschaftler die Ergebnisse vieler Studien, die eine bestimmte Hypothese untersuchen.
Eine solche Meta-Analyse wurde 2017 von Matthew Montoya und seinen Co-Autoren durchgeführt. In diese gingen nicht nur die Ergebnisse der beiden oben behandelten Studien ein. Es wurden ganze 81 Forschungsarbeiten verrechnet. Damit basieren die Erkenntnisse der Meta-Analyse auf Experimenten mit tausenden Versuchsteilnehmern, die über viele Jahre in unterschiedlichen Ländern durchgeführt wurden.
Die Autoren fanden heraus, dass die meisten Studien einen signifikanten Mere-Exposure-Effekt nachweisen können.
Dies gilt sowohl für einfache Stimuli wie Wörter, als auch für komplexe Stimuli wie Personen.
Unsere beiden Studien waren also keine Ausnahme, sondern Teil der Regel.
Die Mere-Exposure-Hypothese scheint tatsächlich zu stimmen!
Was bedeutet das für uns?
Kurze Zwischenfrage: wieso sollte man solchen Forschungsarbeiten eigentlich vertrauen?
Einfache Antwort: Weil sie von unabhängigen Fachleuten geschrieben werden und von anderen unabhängigen Fachleuten überprüft werden, bevor sie in einer Fachzeitschrift publiziert werden können. Das nennt man Peer-Review (mehr dazu hier).
Ein Professor hat mir einmal folgende kurze Geschichte dazu erzählt:
Er wollte einen neuen Artikel veröffentlichen. Er hatte eine ganz neue Theorie entwickelt, die einen ganz neuen Blick auf die Welt erschloss. Einer der Prüfer hatte jedoch einiges auszusetzen und verlangte von dem Professor den Artikel stark zu ändern. Der Professor sah dies nicht ein. Er wusste, dass die Kritik des Prüfers unbegründet war. Doch er konnte das dem Prüfer so nicht mitteilen. Das hätte ihn nämlich dumm dastehen lassen und womöglich sein Ehrgefühl verletzt.
Außerdem hatte der Professor eine Vermutung darüber, warum der Prüfer so misstrauisch war. Die Theorie war einfach zu neu, zu anders als alles andere, dass der Prüfer je gesehen hatte. Er reagierte nicht ablehnend auf die Theorie, sondern nur auf deren Neuartigkeit. Der Prüfer musste sich einfach nur an die Theorie des Professors gewöhnen.
Was denkt ihr hat der Professor gemacht?
Er hat dem Prüfer für seine Kritik gedankt, den Titel leicht geändert und die Forschungsarbeit ansonsten vollkommen unverändert einige Wochen später wieder zurückgeschickt.
Diesmal wurde der Artikel vom Prüfer in den höchsten Tönen gelobt und sofort veröffentlicht.
Eine mögliche Erklärung für die veränderte Reaktion des Prüfers ist der Mere-Exposure-Effekt. Bloßes Wiederholen der Nachricht ließ eine wissenschaftliche Theorie in den Augen eines Fachmanns so viel wahrscheinlicher erscheinen, dass es ihn umstimmte.
Woher kommt Mode?
Natürlich ist dies nur ein Beispiel. Und man kann das Verhalten des Prüfers auch sicher anders erklären.
Ich möchte euch hier nur eine Idee dafür geben wie bedeutend dieser Effekt wohl ist.
Denkt mal an Mode. Ich habe mich schon immer gefragt warum man gestern noch für einen bestimmten Style ausgelacht wurde, der heute auf einmal „Mode“ ist. Mir fällt da zum Beispiel der Aufstieg der Anime ein, aber es gibt sicher bessere Beispiele. An was denkst du gerade?
Ich denke, das lässt sich gut durch den Mere-Exposure-Effekt erklären.
Wenn man japanische Animes noch nie gesehen hat, findet man sie zunächst ungewöhnlich und komisch. Diese riesigen runden Augen, die übertriebene Gestik und aus irgendeinem Grund stehen fast immer die Haare der Hauptcharaktere ab.
Man lehnt das Ganze instinktiv ab, weil es unvertraut ist. Doch durch bloßes Wiederholen, dadurch dass man öfter damit konfrontiert wird, findet man die Serien immer sympathischer, bis man nachher mit Ende 20 Fan-Fiction von Dragonball suchtet (dieses hier ist übrigens richtig gut!).
Der Mere-Exposure-Effekt kann also den Aufstieg immer neuer Moden erklären.
Aber auch für ernstere Themen ist der Effekt relevant.
Über Donald Trump und Dating
Der Effekt legt nahe, dass Werbung funktioniert. Schon das wiederholte Zeigen eines Produkts kann uns dazu verleiten es als besser einzustufen.
Dies gilt aber nicht nur für Produkte, sondern auch für Menschen. Wir finden Schauspieler vielleicht nur besonders attraktiv, weil wir sie häufig sehen.
Seht euch mal das folgende Bild von Justin Bieber an. Wenn ihr so wie ich fast nie die neuesten Geschichten von Promis reinzieht, werdet ihr wohl auch nicht verstehen, warum so viele Frauen auf ihn stehen.
Dasselbe gilt auch für Politiker. Wir halten berühmte Politiker vielleicht für kompetenter als sie wirklich sind, einfach nur deshalb, weil wir so häufig von ihnen hören.
Dieser Effekt kann wirklich gefährlich für die Demokratie werden, weil Menschen einem Politiker auf diese Weise hörig werden können.
Denkt an Donald Trump und 2016. Er war einfach überall in den Nachrichten. Unabhängig davon, wie er dort dargestellt wurde hat alleine das wohl schon seine Wahl wahrscheinlicher gemacht (Grush et al. 1978, Grush 1980).
Was haben Donald Trump und Dating gemeinsam?
Auf beide wirkt der Mere-Exposure-Effekt!
Während er im Falle Trump wohl eher negative Auswirkungen hatte, ist er für das Dating aber hervorragend.
Fremdgehen ist eine ziemlich widerliche Sache.
Und zurecht regen sich Menschen immer wieder auf, wenn sie mitbekommen, dass jemand in ihrem Umfeld fremdgegangen ist.
Das Erste, das ich in solchen Situationen oft höre, ist: „Das hätte ich nie gedacht“.
Ich aber wundere mich immer darüber, dass Fremdgehen vergleichsweise selten ist. Natürlich gibt es keine verlässlichen Zahlen, aber alle mit bekannten Zahlen sind recht gering.
Und dabei ist es doch so einfach. Willige Partner gibt es in Städten wie Sand am Meer und mit Dating Apps findet man seinen Sexpartner mittlerweile sehr schnell.
Und mal im Ernst: Niemand hat den schönsten Menschen der Welt als Partner, es gibt immer jemand schöneren. Warum also gehen die Menschen nicht dauernd fremd?
Natürlich gibt es dafür viele Gründe und die Hauptgründe sind sicherlich Liebe und Moralvorstellungen.
Das will ich weder schlecht machen noch klein reden!
Doch auch unser guter Mere-Exposure-Effekt spielt hier eine Rolle.
Über ewige Liebe
Alleine dadurch, dass wir unseren Partner häufig sehen, wirkt er auf uns schöner als auf andere Menschen, und umgekehrt genauso!
Für andere Menschen sieht es also vielleicht so aus als gäbe es auf der Welt eine ganze Menge Singles, die attraktiver sind als unser Partner. Aber für uns ist das nicht so. Wir sind mit dem Gesicht und Körper unseres Partners vertraut, nicht mit dem Äußeren anderer Menschen. Das verschafft unserem Partner einen Boost, der ihn über die Konkurrenz erhebt.
Und umgekehrt bekommen wir auch einen Bonus von unserem Partner im Vergleich mit anderen Singles.
Das schönste aber ist: Je länger wir zusammen sind, desto länger hat der Mere-Exposure-Effekt Zeit zu wirken und umso stärker wird er.
Und so kann es sein, dass ein 90-Jahre alter Mann allen Ernstes vollkommen überzeugt davon ist, dass seine 90-Jahre alte Frau schöner ist als jedes 25-jährige Topmodel.
Schön, oder!
So, und bevor mir jetzt noch mehr pessimistische Beispiel aus der Politik einfallen belassen wir es besser dabei 😉
Denn das ist doch ein wirklich schönes Schlusswort: der Mere-Exposure-Effekt macht ewige Liebe möglich 🙂
Quellen
Grush, Joseph E., Kevin L. McKeough, and Robert F. Ahlering. „Extrapolating laboratory exposure research to actual political elections.“ Journal of Personality and Social Psychology 36.3 (1978): 257.
Grush, Joseph E. „Impact of candidate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976 Democratic presidential primaries.“ Journal of Personality and Social Psychology 38.2 (1980): 337.
Mita, Theodore H., Marshall Dermer, and Jeffrey Knight. „Reversed facial images and the mere-exposure hypothesis.“ Journal of personality and social psychology 35.8 (1977): 597.
Montoya, R. Matthew, et al. „A re-examination of the mere exposure effect: The influence of repeated exposure on recognition, familiarity, and liking.“ Psychological bulletin 143.5 (2017): 459.
Zajonc, Robert B. „Attitudinal effects of mere exposure.“ Journal of personality and social psychology 9.2p2 (1968): 1.